作为竞争力战略研究的权威，迈克尔·波特以创造性的思维提出了一系列有关竞争分析的综合方法和技巧，为理解竞争行为和指导竞争行动提出了较为完整的知识框架。但波特的竞争理论局限于企业竞争优势的来源和培育上：主要强调成本和差异两方面因素，但这两个因素是属于企业的直接竞争力，事实上企业的竞争力还存在着间接竞争力，如管理、人力资源、技术创新等。品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。

    品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，对引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。

    用通俗的话来讲：如果你的产品比其它牌子的同类产品卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久--就说明你的品牌竞争力强：反之，就说明你的品牌竞争力弱。

    对于消费来说，企业的核心竞争力就是可感知的，实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益最佳的表现形式，同样，品牌竞争力与强势企业核心竞争力的特征具有高度的同一性。所以“品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现”，这具体体现在：

    1、品牌竞争力具是有不可替代的差异化能力，品牌竞争力是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；
    2、品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；
    3、品牌竞争力统领企业其它所有竞争能力，品牌竞争力是处在核心地位上的能力。
    4、品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，深深地扎根于企业之中。作用长久，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。因此，它具有持续性和非偶然性的特点；
    5、品牌竞争力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力。
    6、品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力。

    因此，把我国企业、城市、地区和国家的核心竞争力转化为品牌竞争力才是维持我们民族未来竞争力的长治久安之道。
历史上国家之间的较量从来就是实力的较量。这种实力的较量，在原始经济时代是比奴隶的多少，在农业经济时代是比土地的多少，在工业经济时代是比矿产资源的多少。那么，在当前的品牌经济时代，比的是什么呢﹖当然比的是品牌，比的是一个国家拥有多少世界性的强势品牌。

    国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家品牌是否强盛，可以反映出这个国家的国力是否强盛。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。

    对于一个人、一个企业、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要。大而言之，品牌形象往往意味着对这个国家的信任和信心。

    总体来说，中国国家品牌的竞争力还相对较弱，没有形成持久的核心竞争力。这根源于中国企业品牌竞争力的相对薄弱。因为国家品牌竞争力源于企业品牌竞争力。

    对于我国的国家品牌建设，我认为正处于一个关键时期。因为现在世界正在迈入品牌经济时代。

    从世界经济、政治格局的未来发展趋势来看，品牌竞争力一旦形成，只要与时俱进，可以博恒久之名。新经济与全球化浪潮对品牌竞争力产生了巨大的强化作用，随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。

    对于在国际舞台上寻求更大发展空间的国家而言，弱势的国家品牌竞争力构成相当大的障碍，国家品牌竞争力弱难以持续稳定的发展，在经济全球化的博弈中处于劣势的地位。

    比如美国在品牌经济时代已抢得了先机，它已将其技术、管理与战略思维的巨大优势外化为国际品牌及其优势产业群的品牌竞争力。当美国经济成为世界各种商品的品牌代表时，美国的新经济体系也就基本完成了。

    为什么美国全力支持自由经济和全球化？

    因为它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长足发展的一个领域。美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，大众产品和大型产品都是美国独大。如果限制全球化，限制做大，美国就不可能成为世界一流的国家。惟有在做大、创新的时候，它具有一种庞大的优势位置。

    所以说站在国家的发展战略高度上看，品牌竞争力对国家利益影响是根本和巨大的。品牌竞争力的强弱是一个企业、一个地区乃至一个国家能够持续发展的动力，关系到国家和民族的兴衰荣辱。

     在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM就是例证，但中国企业惟独缺乏的是品牌竞争力优势。

    中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。

    品牌的基础是产品，但光能制造出产品，并不意味着就能创造出属于自己的品牌。中国在2001年出口了40.7亿双鞋，比前一年多2.55%。但是这些鞋出口的价值是100.1亿美元，仅仅比上一年多2.4%。实际单位价值的增长是负值。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍。广东省是中国最大的制鞋地区，年生产约30亿双鞋，占世界总产量的1/3。假定中国制鞋工人数量是不变的，那么中国在2001年制鞋业生产力下降了。而生产力保持不变或提高的惟一可能是中国制鞋业削减工人，这加重了中国目前的失业问题。

     又比如在当今全球的钟表市场上，手表档次的分类主要以产地划分：瑞士代表高档及顶尖手表，而日本则代表中档手表，中国内地与香港地区则属于低档手表的概念。所以，即使是同等质量的手表，标注的产地会给手表的形象和销售带来极大的差异。

    单从目前我国手表市场的结构就可看出：6000元以上的产品基本上是国外品牌一统天下，1000元以下的产品大部分为国内企业占领。

    据统计，2001年，中国广东生产的钟表达11亿只，钟表产量已经占到世界总量的一大半，但总产值却只有10.6亿美元，平均每只钟表不到1美元；而同期瑞士只生产了2700多万只钟表，生产总值却高达62亿美元，平均每只钟表达224美元。两地比较，每只手表的价值竟相差数百倍！

    也正因如此，这些年来，业界对中国大陆钟表业进行品牌经营、提高品牌附加值的呼声甚高。

    所以说瑞士手表的品牌竞争力要远强于中国钟表行业，它的品牌竞争力价值表现的一个重要方面就是不但卖得比别人贵，还要比别人卖得好、卖得快。强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。

     人们也许以为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术突破，都要比品牌的价值更重要。可实际上，上述一切恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。
从短期内来看，一家企业的竞争力是从其现时产品的特质和价格等因素派生出来的，然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性，殊非易事。

    由于市场经济的开放性，科学的进步、技术的普及和交流、信息传播的海量增长以及传播途径空前的广泛灵活，使得各类品牌尤其是日用品品牌的质量技术并无多大秘密或优势可言。

    企业通过在创造产品和产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产品已变得异常[艰难难。产品的生命周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先、成本领先、也根本无法阻止新竞争者的模仿和不断进入。
即使在高科技产品市场中，仅有领先的技术也是远远不够的。

     英特尔推出高科技新CPU的速度只能用“奔腾”一词形容，英特尔采取了永远领先市场二步的技术升级战略。不但快的让老对手AMD、CYRIX在屁股后面追得气喘吁吁，就连消费者都感觉有点头昏脑涨，总被逼着升级，都有点烦了。虽说市场对英特尔的技术崇拜已经形成了路径依赖，但英特尔这只狂奔的高技术兔子终于在2000年被AMD赶上了。

    2000年8月AMD公司在技术上领先英特尔推出了主频为1G的CPU。三个月后，英特尔才推出同类产品，然而AMD的市场份额并没有获得很大的提升，只是由13％增至17％，再加其他竞争对手加在一起，市场份额也没有达到20％。根本没有对英特尔蕊片市场的品牌霸主地位构成真正的威胁。

    这是因为英特尔已经历时10年，耗费70亿美元，创造了“Intel inside”这一高科技品牌竞争力塑造的最佳范例，将其高科技优势转化为品牌竞争力优势，从而将市场对英特尔技术崇拜的路径依赖转化为对英特尔这一高科技品牌崇拜的路径依赖。

    因此我们可以看出在当今市场中的技术竞争异常残酷，可以说是胜者王侯败者寇。在瞬息万变的市场中，要想把握住未来技术的发展方向是非常困难的。即使你能够把握，还需要有企业强大的研发实力和雄厚的资金投入作为支持。因此，想要在这个市场中持续不断地保持技术的绝对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都可以使一个世界级的巨型公司遭受重挫。为了使公司在技术落后于竞争对手的时候能够避免公司被彻底打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以维持市场。从而缓冲压力，以图后计。

    同样IBM电脑的核心部件都不是IBM公司自己生产的，但标有IBM的电脑却畅销全球，占有全球近20%的市场份额，其根本原因是IBM的巨大品牌信誉所致。

    因此，必须注重、维护和发展自己的品牌竞争力。这是保持中国企业在国际市场上长久竞争力的关键一环。 （待续....）

传播成就品牌 (连载二)

    在中国经济发展最激动人心的20世纪90年代初，要把东西推销出去，让别人掏钱来买，还真是人生的一大考验。我很快发现了推销的不足与营销的魅力。推销是硬销，要别人买你的货；营销则是软销，是吸引别人来买你的东西。一推一拉，差别高下悬殊立现。

    而21世纪则是“竞争力”的世纪，也是传播致胜的世纪。随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。信息越来越多，消费者的心智资源却越来越稀缺。“受众注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。
传播成就营销、传播成就品牌，一场场精彩的品牌传播活动构筑起塑造强势品牌的成功之道。

拍摄中国最有影响力的“营销式明星广告”

    我是学新闻出身的，如何更好、更广的传播是新闻与广告的共同之处。

    明星广告历来都是最重要广告形式之一，明星登高一呼四方响应的个人号召力，决定了明星广告永远具有无穷的魅力。然而太多的明星广告都是“明星+产品”的推销式广告。

基于对“营销则是软销，是吸引别人来买你的东西。”这一理念理解的逐渐深化，我意识到最成功的明星广告要使明星和产品之间建立一种自然而然的联系，使受众看到明星就想起广告，看到产品就想起明星。

    于是，一个明星再加上一个产品，从营销开始，我们编织一个个动人的故事。从“望子成龙·小霸王”到“爱多VCD好功夫”，我们策划的明星广告，均注重了明星特质和产品卖点的有机结合，“同样天下父母心，望子成龙小霸王”。一句精炼的广告语表达出一种人类共有的细微感受，令人心灵产生持久的共鸣。“望子成龙·小霸王”广告成为20年来中国人记忆最深刻的广告之一，很大程度上就在于开创了一种全新的明星广告方式，成就了“营销式明星广告”。
                                    
                                “望子成龙·小霸王”广告成为20年来中国人记忆最深刻的广告之一

 广告就是艺术的行销

    马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。

    品牌附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是品牌的附加值。

    品牌附加值是广告创造出来的。

    物有所贵的名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。

    菲力浦·科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。

    可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”

    广告来源于产品，但又要高于产品。

    但广告的本质不是艺术。

    商业广告的目的不在于拍摄得多么美仑美奂，而在于市场效益。能够促进销售的广告才是好广告，追求唯美的风尚，动辄铺排大场面，反而误导消费者，最终损害广告主的利益。如果说影视是“综合艺术”，商业电视广告却丝毫也不能沾这个光，因为一旦把电视广告定位为艺术便会模糊其本质。

    我把电视广告定义为“艺术地行销”。

    广告其实是行销手段的一部分，只不过借助了艺术的手段。艺术的各种手段都可以用，但决不能忘却其本来的行销目的。

                                事件营销：借力造势，发动传播势能

    近年来，事件营销在中国大行其道，已经成为品牌快速成长的重要武器之一。以较少的代价使一个不知名或不太知名的品牌迅速崛起，事件营销往往能起到曲径通幽的效果。

    策划事件行销有两个最起码的原则：一是“借力”，利用具有很强光环效应、本身就是世人瞩目的“名牌事件”，这不仅可以产生强大的传播力，还可以提升产品和品牌的形象；二是“围点造势”，策划要紧紧围绕着品牌的核心价值来展开，要锦上添花，喊出水平来。

    基于这样的策划思路，我在1992年12月，首先策划了航天事件广告——“澳星发射现场广告”，把小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌竖在了澳星2号的火箭发射架上。2003年，我们再次将广告和中国载人航天事业联结起来，全程参与策划了“蒙牛—中国航天员专用牛奶”的事件营销项目，借势“神五”这个一飞冲天的机会，迅速提升了蒙牛的品牌价值。

借“神五飞天”之势，蒙牛荣登中国乳业领跑之位

    策划事件营销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。事件营销还不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点，是从品牌建设的高度的出发，融入到蒙牛长远的品牌战略规划。事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中，我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。在多年的成功实践中，我们总结出事件行销传播的四大规律：

1. 传播的意识要强，做了好事要留名。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去，通过传播手段到达消费者。
2. 主动传播，雁过留声，做了好事自己讲。在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产，这不仅仅意味着将要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的关注。要想获得市场口碑必须自己有意为之，要主动传播，做了好事自己讲。所以在事件行销中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的新闻点、新闻由头，为媒体提供新闻素材，达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。
3. 加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。要保持事件行销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，有机的配合和互补。采取全方位策略，配合宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。
4. 选择强势媒体，居高声自远，做了好事要用大喇叭讲。由于中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家，形成了如CCTV这样的超强势媒体。在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则，首先广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体，以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。

我们与蒙牛集团董事长牛根生在清华大学解析蒙牛快速成长的奥秘

                                                    从营销到“品牌价值链”

    在为企业提供广告策划与品牌建设的服务过程中，我发现塑造品牌不是企业经营活动的某一方面，而是一个综合的经营管理过程，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。

    从认识消费者的各种需求，开发适合的产品，开始直到订价策略，分销、促销和品牌竞争力的塑造，营销的过程必须组成一个价值链。有机整合企业的生产、营销、财务、人力资源等方方面面，做好计划、协调、监督和控制，使各个环节形成相互关联的整体，真正按照“链”的特征实施企业的营销业务流程，使企业的供、产、销系统形成一条珍珠般项链，通过这种营销的的珍珠项链增值，以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。

    1998年，在与企业的沟通过程中，我发现虽然我们可以创造出许多出色的名牌故事，在满意地完成产品设计，大胆地投放广告从而完成市场开拓后，但最终在市场混乱中划上句号。这种对销售通路的粗放式管理，其中危害性很大的是对窜货的忽视、放任和无措，最后导致整个营销体系的土崩瓦解。

    为了进一步研究中国品牌的通路建设，我于1998年12月首次发表了《窜货的危害及对策》一文。以此为发韧，中国企业界与营销理论界对窜货问题展开了深入的探讨，并延伸到中国品牌的渠道与终端建设的理论指导与实践总结上，对中国企业的渠道与终端建设影响深远。

插位战略：突破常规，颠覆竞争对手

    从传统的营销定位理论来看，定位固然可以让品牌找到一个位置，却很难实现品牌的跳跃性增长，定位可以让品牌在细分市场中找到“栖身之地”，但市场的过度细分又束缚了品牌的市场规模和发展速度。更要命的是，在品牌化竞争的时代，寻找品牌“独特定位”变得愈加艰难。

    若在别人的“游戏规则”下亦步亦趋，将难以出头。品牌营销也是如此，营销不创新，品牌不加速，将意味着落后、倒退。要创新，要快速崛起，就意味着要突破常规，要打破原有的竞争秩序。看到这样的市场形势，李光斗先生大胆地提倡自己的另一套品牌营销理论——插位，并于今年出版了其实战研究成果——《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》。
                        
                                李光斗与菲利普·科特勒探讨插位战略

    插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。

    他说：“只有插位，才有机会。插位讲求不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位；定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。以非常规打破常规，通过“插位”自己订立市场规则，进而影响市场的竞争规则。”

    实现插位的方式主要有九种：斜行插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、破坏插位、捆绑插位、比附插位、新兴插位（媒介插位）等。那么，实现插位要经过哪些步骤呢？李光斗介绍说，找到一个市场缝隙→扩大这个市场缝隙→独占这个市场缝隙→寻找新的市场缝隙。
                                
                                        插位步聚图示

    插位战略带来了实现品牌快速成长的另一条路径：插位战略让蒙牛以短短六年成长为中国乳业领跑品牌，插位战略使古越龙山从偏居江南的“绍兴黄酒第一品牌”成就“中国国粹黄酒代名词”……其中，古越龙山是运用插位战略之“捆绑插位”实现品牌快速成长的代表。

                                
                                李光斗与古越龙山董事长傅建伟共庆

                                古越龙山销售取得历史性突破

    案例：2004年，李光斗开始为中国黄酒第一品牌——古越龙山进行品牌营销全案策划，古越龙山计划在2005年大规模进军全国市场，成为与白酒、啤酒、红酒相比拟的主流品牌。在全面分析中国酒市场及企业背景后，他发现：古越龙山虽然已经是中国黄酒的领军品牌，但是黄酒与白酒、啤酒、葡萄酒相比仍旧是“小兄弟”。2004年，黄酒占全国酒水市场的份额不足10%,知名度、认知度也远远低于白酒、啤酒、葡萄酒。

            
                                《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》广告片拍摄版

    李光斗决心运用捆绑插位实现古越龙山的跳跃性成长。捆绑插位讲究的是要敢于“投机取巧”，敢于与强者为伍。要迅速进入“第一军团”，要想让消费者迅速的记住你，首先让自己挤入第一军团，“没有条件创造条件也要上”，与强者并肩，你就是强者。先抢一个位置，然后再“脚踏实地”发展，最终你会成为“名副其实”的强者。

    经过精心的策划，古越龙山终于得到了“与强者为伍”的绝佳机会。2005年，世界三种顶级佳酿——法国干邑白兰地卡慕、贵州茅台、绍兴古越龙山在全球免税店集体亮相。在奢侈品、全球顶级品牌云集的免税店内，古越龙山和茅台一起开设“酒中之王，王者之酒”的“中华国酒”专区，古越龙山不仅巧妙地与“强者”茅台站在了一起，更以“中华国酒”的身份跻身世界名酒之列。2005年全年，古越龙山全国销量额增加率超过30％，在我国酒水市场上异军突起。

古越龙山龙酝花雕酒系列

    捆绑插位是指刚出道的小品牌通过捆绑在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的个性，进而直接晋级市场第一军团的营销策略。行业翘楚多年打拼下的“江山”令人垂涎欲滴，业内状元苦心经营塑造的品牌形象令人嫉妒，何不傍依大碗、巧借资源，使所有优势为己所用。我们提倡“拿来主义”，要借势成名，要学会穿上别人嫁衣，巧用竞争对手建立之优势，借力打力。

                            品牌战： 全球化留给中国的最后机会
                        
            如何把握全球化留给中国最后的机会，张瑞敏、柳传志联袂推荐李光斗新著《品牌战》

    中国的企业发展历经了三个阶段，第一阶段是产品至上，奉行的以产量取胜的规模扩张模式。第二个阶段是管理至上。通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力。在目前的品牌至上阶段，则要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌，通过系统提升品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。在这种新形势下，中国品牌建设同样将经历三个阶段，从中国制造、到中国创造、到中国品牌。

    然而现在是中国品牌建设的最佳历史时期，同时也是中国品牌最危险的时刻，中国品牌在跨国公司的打压下，步履维艰。价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使众多中国企业遭遇前所未有的成长瓶颈，营销同质化已成为制约中国企业成长最大的因素。

    如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题根本上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。

    一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了，因此制定正确的品牌战略并始终贯彻执行显得无比重要。

    品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

                        品牌精致化 提升整体竞争力
    目前，品牌的大量涌现使品牌也出现同质化，在实力相当的市场竞争中，细节往往决定成败，推动品牌快速成长，品牌精致化是重要一环。在品牌草创时代，品牌只是一个名字，一个企业的指示代号，甚至被认为与LOGO相等。如今，品牌的建立是一个系统工程，品牌建设将更加系统、入微，品牌的内涵更加深入、全面，涵盖产品、包装、品牌标识、品牌个性、品牌沟通、销售和服务等多方面因素。

    案例：2005年，李光斗为面粉业首次登上央视广告舞台欲进军全国品牌的湖雪面粉进行了系统的品牌营销战略规划，为其LOGO、VI、产品、包装、广告创意等方面展开了品牌精细化的操作。
LOGO精致化：湖雪新标以中英文组合为主体，简单、大气，凸现国际感，一举改变了原有LOGO以“红帆”为主体设计陈旧、缺乏冲击力的品牌形象。

湖雪老LOGO                                 湖雪新LOGO

湖雪面粉老LOGO                                  湖雪面粉新LOGO

湖雪新老LOGO对比

   包装精致化：包装是沉默的推销员，却是最有效的推销员。湖雪原来的产品包装过于简单、略显粗糙，没有将包装的作用最大化。因此，在湖雪新品包装中，正面包装设计十分简洁，刘仪伟形象和产品名称几乎占据了包装的大部，他竖起拇指赞赏“湖雪饺子粉，包你好吃”，给人以强烈的视觉冲击力。

湖雪饺子粉老包装湖雪                                饺子粉新包装
                              湖雪饺子粉新老包装对比

   广告精致化：在广告过剩的时代，广告必须精致化才能够吸引受众挑剔的目光。因此，湖雪广告片中包含了诸多精彩的元素：品牌代言人刘仪伟，功夫、快板……“功夫厨艺”传达的是湖雪饺子粉好品质的个性，“快板解说”将生硬的产品介绍变成有趣的名人快板。刘仪伟“快板解说+功夫厨艺”使《湖雪饺子粉·刘仪伟快板篇》电视广告似一桌精美的广告大餐，让人过目难忘。

《湖雪饺子粉·刘仪伟快板篇》拍摄故事版

   品牌精致化还包含品牌个性精致化、品牌沟通精致化等等。总之，就是要从各个细节上与该品牌的品牌定位、核心价值、文化内涵等最大限度实现吻合，用精致化的细节实现精致化的品牌，进而打造品牌的整体竞争力，实现品牌的快速成长。

   从认识品牌到建设品牌，品牌已成为企业最宝贵的无形资产。品牌如此重要，对品牌的塑造、建设和管理是中国企业面临的永恒而又最重要的课题。

                       品牌建设的中国经验 (连载三)

   品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力，企业品牌竞争力的强弱决定着地区和国家竞争力的强弱。在全球化竞争时代，中国企业应该提升自己品牌的竞争力，在相当大的程度上也代表着国家的形象和实力，更是维系我们民族未来竞争力的基石。
日本的前首相中曾根康弘曾经说在国际交往中说：“索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”在他心中，索尼和松下是日本这个大公司最具竞争力的品牌。

中国企业在品牌建设方面已经走过了20多年的历程。总结这方面的经验对于推动中国品牌的成长大有裨益

品牌建设的中国经验之一：品牌的基础是品牌战略

   未来的世界属于品牌，更属于全球性品牌。任何一个成功的品牌必须要长远的品牌战略。所谓品牌战略。品牌建设要以品牌战略基础，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。

   中国目前已经有210万件商标，但是很遗憾，中国目前的状况是每六家企业才有一个商标，其中25％是合资企业的或者是外资的品牌，也就是说中国企业的商标少的可怜。所以中国的企业要求得长远的发展首先应加强品牌的意识。

   但除了具有品牌意识就够了吗？有品牌知名度的企业开始觉得自己无所不能，觉得不需要品牌战略，我的牌子可以无限延伸。我到温州的一个皮鞋企业考察的时候，他说我的品牌做到全国第一，我要用同样的牌子做女士内衣。结果怎么样？虽然你的皮鞋是全国第一。但同样拍子的女士内衣，消费者并不一定买帐。这其实就是忽视品牌战略造成的恶果。

   比如娃哈哈投资上亿做童装，结果是无功而返。为什么？娃哈哈原有的品牌形象早已根植在消费者心中，很难把娃哈哈与童装联系在一起。品牌并不是随便都可以延伸，任其肆意妄为，其结果会得不偿失。相反如果有一个亿的投放做新的品牌的投放也绝对是很成功的。
由此可见品牌战略要求企业所开展一切与公众“亲密接触”的传播活动中，都要自始至终体现一致的品牌核心价值，无论是产品研发，包装设计，电视广告，终端促销，媒体采访等。从而使消费者每次与品牌的接触过程中不断感受和加深核心价值与品牌的识别记忆。不能随意进行品牌延伸，使消费者的头脑造成混乱，品牌的形象就无法长此树立。

   品牌战略的实施不用增加额外的营销广告费用就可以不断累加品牌的资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。

品牌建设的中国经验之二：中国的市场爆增的机会

   无论是国际性或本土的企业拥有的产品和服务所针对的细分市场和目标受众都是不同的，如何开发自身市场的生存空间，拓展企业发展的命脉，就要看对市场现状及发展趋势的把握和判断力。你的产品、服务的市场有多大？现今除了传统媒体资源以外，随着社会经济、科学技术的发展，多元化的新型媒体如互联网应运而生。一时间消费者接受着各路媒体所传播的信息。企业为更好的了解市场、竞争者、消费者的信息资料，以便制定发展战略和整合营销传播活动，从而建立了各种类型的数据库。

   数据虽然非常重要，但是对数据的判断更重要。

   有个故事最具代表性，耐克派了两个销售员到非洲了解市场有无开发的可能性。其中一个销售员回来说这里没有市场，那的所有人都光着脚不穿鞋。而另一个销售员回来兴高采烈的说这里的市场前景广阔，因为所有人都需要穿鞋。这里讲的就是对市场的判断：“只有饱和的心态，没有饱和的市场。”

   同样是国产手机市场，1998年有的家电企业做国产手机的市场调查，调查的结果是：中国的国产手机没有任何机会。六年过去了，这个市场怎样，不再会有人因为用国产手机而自卑。阜阳奶粉事件的影响轰动全国，造成很大的社会反响和高关注度，“大头娃娃”的不幸遭遇和父母的痛心哀伤的画面震颤着每一个关注它的人。婴儿奶粉行业表面看是威胁实则伴随着机遇，打破旧有的现状，呼唤新的正规奶粉市场的领军企业，正是奶粉企业建立品牌传播的最佳时机。

   可见中国市场的开发与发展潜力巨大，是品牌发展迅速的最后一块处女地，如何把握瞬息万变的“商场”，运筹帷幄，就要有洞察 “战场”暗藏的机会，为自己的产品找准进驻市场缝隙，迅速占领消费者的心智。

品牌建设的中国经验之三： 要善于洞察消费者内心最真实的需求

   社会经济的发展，同质化的产品过剩，消费者的生活水平和购买力不断提高，越来越多的消费者从单纯的产品功能的购买转向个性化的消费意识，买方市场逐渐形成。在此基础上形成的品牌经济是以消费者为中心，简言之消费者是品牌的衣食父母，没有消费者就没有品牌。

   产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用的。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响和带动消费者的感情才是关键。

   可口可乐本身是一种糖水，但是可口可乐对于美国乃至全球却是一个著名的品牌，每个人并不是为了喝糖水才去喝它，而是感受着美国人自由和向往欢乐精神的体验，更多追求的是心理上的需求，这正是品牌所能赋予消费者的一种感觉、精神、向往。

   女士穿连裤袜是希望自己和别人看自己都觉得性感，而不是舒服。定位上就要以女性消费者的心理感受为出发点，而不能单方面的说自己的产品如何结实、耐穿，这些消费者是不领情的。巧克力对女孩子来说是种发胖食品，如果单从产品本身去找理由宣传收效甚微，但把它定位成热恋食品，引起消费者感情的共鸣才是成功的。可以看到2月14日情人节都是巧克力最能传达恋人间的甜蜜感情的表现，而产品本身是什么就不重要了。

   假如你是一家乳制品企业，什么样的定位最有效？高科技？心灵的天然牧场？你问消费者高科技的牛奶你会不会选，消费者当然会说，可以。但在消费者内心深处草原上的牛奶，才叫牛奶，才能称其为鲜牛奶因此蒙牛的定位，来自大草原的奶，请到我们草原来，美丽的草原我的家等形象深入人心，迎合了消费者内心的真正需求。

品牌建设的中国经验之四：与中国文化相结合的产品永远有机会。

当产品与品牌文化结合的时候就变成了一个有思想有文化的产品。品牌的背后是什么？品牌的背后不是产品，而是文化。与中国文化相结合的产品永远有机会。

   比如说国内的王老吉卖的就是中国的文化，它成功了。王老吉凉茶“从药到饮料”。从健康概念到“喝了不上火”。他告诉你，怕上火怎么办，就是喝王老吉，就是从全家健康概念转换到怕上火喝王老吉，这是营销概念的转变。消费文化的形成就是消费者对某种需求的认同，人们在消费品牌所带来的功能和情感的利益同时，建筑在品牌上的文化价值带给消费者更多的是精神享受和情感的认同。

   中国文化更是让小肥羊超过麦当劳? 成为中国企业成长冠军。中国的羊肉哪里最好吃？新疆最好吃。而卖得最好的羊肉是哪？是小肥羊，小肥羊的盈利非常好，开店数量超过麦当劳，仅次于肯德基。消费者之所以青睐小肥羊，是被它所赋予品牌的中国文化的认同和价值观的共鸣，影响着消费者的选择。品牌文化更体现区别于其他品牌的差异，一旦抢先的根植在消费者心中，让消费者接受就不会轻易改变，品牌文化力也是起到对抗竞争品牌和新品牌进入的区隔作用。要知道消费者的观念和态度是最不容易被说服和改变的，如果执意改变，其所花费的实际成本也是巨大的。

   中国的文化源远流长，作为中国消费者对于本国的文化都是有共鸣的，找到品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，更好的传播品牌与中国文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，扩大品牌的影响力继而占领市场。

品牌建设的中国经验之五： 要高度重视广告的作用

   广告在品牌建设中的作用非常之大，你要说多大就有多大。

   中国有世界上最相信广告的消费者，因为中国人最相信媒体。他们认为报纸上、电视上推荐的都是信得过的。

   计划经济时代，人们对商品的需求比较低，只能单方面被动接受国家的供给。而到了市场经济时期，买方市场形成，广告的作用便日益明显和重要。广告不断揭示隐藏消费者内心不为己知的潜在需求并引导人们的消费趋势。人们在购买商品的时候，在脑海中的品牌形象的认知和记忆都是通过广告的形式表现出的。人们认为做品牌形象的广告其产品品质、信誉都是有保证的，也是值得向别人炫耀的。如动感地带M-ZONE“我的地盘，听我的”这一新新人类消费形态的宣扬，通过电视、杂质、户外媒体等的各种广告形式引导和灌输着年轻人全新的通讯时代的生活理念。其效果非常显著，年青人都乐意接受这一新的广告诉求形式。广告是提供购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，是唯一有着鲜明的强烈说服，对大众进行信息传播和提醒作用，因此对消费者的影响是很强大的。

   中国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。中国是世界上广告通路最复杂的国家，中国电视台的数量超过了西方所有发达国家的电视台的总合，形成了CCTV这样的强势媒体。

   广告是塑造品牌形象最重要的法宝。一个产品的广告无论它的表现内容和表现形式是怎样变化的，但要表达的信息要与品牌的核心价值是一致的。比如高路洁在各种媒体上的广告形象都是一致的在树立“口腔护理专家”的品牌形象，经过长时间的品牌打造，在消费者心中以通过广告的形象形成了口腔护理“权威”的品牌印象。

   在比如说蒙牛它的做法让牛奶具备品牌的差异化，大家卖的都是相同的牛奶，它从香浓的草原牛奶，到中国航天员专用牛奶，一直再做丰富品牌内涵的工作。当“神州五号”事件飞天成功的契机，成功的进行品牌战略的延伸，成了航天员专用产品，为蒙牛的品牌形象和企业的发展迈向了一个新的高度。航天员专用产品有六个，为什麽人们只记住了蒙牛？因为它的品牌策略做的很好，借助CCTV这一强势的广告投放资源，稳稳占据消费者的心智。形成值得信赖的品牌印象，良好的广告形象塑造品牌的形象功不可没。

                                                                                    （后续......）

作者简介:
李光斗：（E-Mail:lgd88@vip.sina.com）：
品牌泰斗、中国品牌营销第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一，并任北京大学、清华大学、上海交通大学ＥＭＢＡ品牌学特聘教授，李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、交通银行、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。